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没人买?娘娘“卖惨”直播有点惨

2022-01-13   来源:本站原创    点击量:

  “今天的GMV,就靠大家去橱窗里帮我们拍啦!”日前,抖音“佰草集”宫斗剧直播带货火了。带货主播以“娘娘”身份自称,在直播中融入GMV的梗,催促粉丝下单,并“卖惨”表示,GMV不达标,就会被贬为贵人。

  凭借主播精湛的演技、幽默的台词、专业的场景布置,@佰草集延禧宫正传 在抖音上开播第二天,就在吃瓜群众的热情围观下,登顶热搜。6场直播吸引了十万粉丝,单场直播场观冲破百万,开播不到一个月就积累了13万的赞、近24万的粉丝。

  品牌的直播新账号场观过百万,在抖音上确实罕见,但是直播带货的最终目的,还是要把货卖出去。佰草集的带货成绩究竟如何?

  虽然有不少人在一开始觉得佰草集延禧宫正传的直播是有人看没人买,转化率低。但是从开播以来到现在,不到一个月的时间就已经拿下来205.8万的销量。

  11月3日,开播一周后就拿下了30多万的单场销量,其余时间的销售量基本都在单场5万左右。

  这样的数据对于一个刚刚开播的新号来说,可算得上是出道即爆火了,如果按照现在的趋势发展下去,这个直播间会越来越好。

  目前,佰草集延禧宫正传在抖音直播上的转化率大概在2%左右,与同属于佰草集官方直播间的佰草集Herborist 2.2%的转化率是略低一筹的,但是差距并不大。

  佰草集Herborist近一个月的销量只有194.6万,单场销售额过万的都很少,基本维持在几千左右,近期最高销量出现在双十一期间要三场直播的平均销售额为7.9万左右。

  而佰草集延禧宫正传近一个月仅直播36场,销售额就超过佰草集Herborist,达到200多万。从数据上看,佰草集“演戏”直播要比“正经”直播效果更好。

  除了抖音自播,佰草集的天猫旗舰店、京东自营旗舰店都有店播,但是相较于佰草集延禧宫正传直播间的火爆情况,天猫和京东自营旗舰店的场面就显得冷清了。

  同样是晚上八点半左右的黄金时间,天猫旗舰店店播的观看量堪堪破万,京东自营旗舰店的播放量更是惨淡只有千人左右。

  同时,佰草集在直播赛道上的尝试有很多,除了天猫、京东、抖音上真人直播带货的形式之外,还在天猫旗舰店的直播中采用了虚拟人物带货。只是目前效果平平,并未激起什么水花观看量甚至没有破千。

  可以看出,佰草集做直播带货是认真的。但是火起来的只有佰草集延禧宫正传这一个直播间,这难道就“天花板”人货场的魅力吗?

  打开佰草集延禧宫正传的抖音账号,就能看到在自我介绍那一栏写着“延禧宫的‘天花板’人货场”,再往下,看到作品那一栏就能感受到“天花板”的具体存在是什么了。

  最新的作品是在为晚上八点的直播做预告,一身清宫装扮的女子还披着一条深色的皮毛披肩,正对镜头说话,明眸善睐,表情灵动。

  左手边还牵着一匹大白马,身后有栅栏若隐若现,远处的山岗树木如水墨画一般蒙着一层的薄雾。

  而且除了养眼还很有笑点,在视频快要结束的时候一个身穿蓝色宫装,面相更加硬朗的角色从屏幕的右下角钻了出来,表情夸张更具喜感,而被抢了镜头的女子也微微瘪嘴用脸上的微表情和这位“龙嬷嬷”互动。

  如果再多看几条视频作品,就会发现这些短视频之间的剧情是有一定的连贯性的,还会有不同的“才艺”来暖场。

  服化道精良、表演生动有趣、情节有梗还不尬、实景拍摄不抠图。直播带货的“场”可以给满分了。

  嘻贵妃、金锁、龙嬷嬷三个人一边卖货一边“演戏”,同时与消费者的互动也充满了新意与戏剧效果。在称呼消费者时一改常见的“家人们”,而是根据消费者的头像、昵称来判断身份和年龄在“王爷、阿哥、娘娘、格格、小主”等称呼中挑选一个来与直播间观众互动。

  而且在佰草集的直播间里的人物并不是固定的,在观看人数达到一定数量时就能够“解锁”新人物开启新的故事线,这让不少消费者开启了直播追剧模式。

  在佰草集延禧宫正传的直播间里,除了有好看的嘻贵妃和金锁之外,看似扮丑搞笑的龙嬷嬷可以算得上是直播间里的“灵魂”所在了。

  作为“捧哏”的龙嬷嬷总是会适时地抛出笑点,或是夸张的肢体动作,或许让人忍俊不禁的话语,能控场、能卖货、能演戏。

  最后是最重要的货了,你可以说佰草集不是最好的国货品牌,但是也得承认品牌定位是“百年品牌、中草药护肤”的佰草集和“宫廷剧”直播间的契合度很高。

  人货场三者配合下来,确实可以称得上“天花板”级别的存在,但是天花板级别的人货场,却不代表一定是卖的最好,赚的最多。

  就拿另外一个佰草集官方直播间的数据来比较,近30天后者用基本不超过20万的观看人数拿下了190多万的销售额,而佰草集延禧宫正传却在经常观看人数破百万的情况下,只拿下了200万出头的销售额。

  造成这一问题的原因很多,比如新式的直播方式把观众的眼球都吸引到卖货形式上面,看热闹的人多、买东西的人少;此外传统的直播间会在语速直播间氛围等方面更容易让人有购买的欲望。

  不少消费者会说“我在没进李佳琦直播间的时候我觉得自己什么都不缺,但是我一进他的直播间就觉得我什么都缺”,超级主播的卖货能力可见一斑。

  但是在佰草集延禧宫正传直播间刚开播的时候,还有人在作品评论区留言表示在“直播间产品都是虚化的,这样没有购买欲望,可以有更多细节来展示产品”,卖货的直播间产品都是虚化的,这货当然不好卖了。

  如何将高人气转化为高销量?对于一个刚刚开播不到一个月的直播间来说,还有很长的一段路要走,但是佰草集自播的成功除了给全国的品牌自播打开了新世界的大门之外,也给想做自播的品牌做了一个好榜样。

  最近,欧莱雅与两大超级带货主播,因为一款安瓶面膜的售价问题闹得沸沸扬扬,有人站主播、有人站品牌,这场“带货翻车”事故的焦点在于,大主播和大品牌,谁在定价上的话语权更大?

  主播能吸引消费者就是因为在直播间有低价,而且还是独家的低价,如果丧失对商品的定价权,这些大主播就相当于失去了核心竞争力;而对于品牌而言,哪怕主播的影响力已经大到可以作为独当一面的销售渠道了,也不能越过品牌方去给商品定价从品牌手里“夺权”。

  目前,直播带货这个电商风口已经吹了近2年,但是对于商家来说,选择达人播还是自播仍然是一个问题。

  小派与不少电商运营人员以及品牌方进行了沟通,在沟通的过程中了解到,对于品牌方来说,自播始终是更好的选择,因为就目前来看选择达人播基本都处在亏损的状态。

  有的选择达人播是因为产品品类并不是十分适合自播,同时培养自己的直播团队对于不少中小商家来说也是一笔不小的负担,而目前只能选择通过达人播来冲销量和品牌曝光以便于之后与达人合作时可以减少坑位费和佣金方面的支出。

  通过达人播来卖货、增强品牌曝光,与此同时培养自己的直播团队。待自播团队成熟后再代替达人播,但对于品牌来说,培养一个自己的直播团队需要的时间周期较长。

  话术、场控、卖货等等都是需要不停的打磨,对于一些中小商家来说自播的试错成本有点大。

  而佰草集自播的成功,让那些适合自播的品牌意识到,抖音直播带货依旧有一片属于兴趣电商的空间,找准产品定位,内容切中人群兴趣点,不需要达人,也能快速起号、卖货。

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